Complottheorieën, roddels over het privéleven van bekende mensen, broodjes-aap: het zijn verhalen die zich snel verspreiden en vaak ook lang blijven hangen. De seks-affaires van Bill Clinton? We kunnen ze jaren later nog precies navertellen. De reclame van Rolo uit de jaren ’90? Nog altijd zullen velen direct roepen: ‘Bedenk goed wat je met je laatste Rolo doet!’
Maar lang niet alle verhalen blijven goed hangen. Politici, CEO’s, bestuurders en toezichthouders worstelen soms met het aan de man (en vrouw) brengen van hun ideeën. Terwijl die verhalen er doorgaans méér toe doen dan roddels en broodjes-aap.
Dat is ook niet zo gek als je de teksten van sommige politici bekijkt. Bijvoorbeeld: een Kamerlid verdiept zich al jaren in een wetstraject en Haagse procedures. Op een goed moment gaat zo’n politicus communiceren over zaken die de gemiddelde burger niet ‘verstaat’: ‘Vandaag een motie ingediend in een VAO, we roepen het al jaren, de minister moet de motie gaan uitvoeren’. Kans is klein dat zo’n boodschap blijft hangen.
De vloek van kennis zit heldere communicatie vaak in de weg. Als je iets weet (de werking van een Haagse procedure bijvoorbeeld), is het moeilijk voor te stellen hoe het was toen je dat nog niet wist. Je zit – vaak ongemerkt – in een klem: het publiek zal het wel begrijpen toch? Nee dus. Dus roepen politici en bestuurders – die doorgaans weinig tijd hebben en soms weinig creatief zijn – hulp in: voorlichters worden omgedoopt tot ‘storytellers’, functienamen ‘agile scrum masters’ en ‘innovative disruptor’ worden verzonnen.
Maar iedereen kan het; goed plakkende verhalen en ideeën verzinnen. Zo laat Israëlisch onderzoek uit 1999 (!) zien dat beklijvende verhalen en ideeën berusten op een aantal gemeenschappelijke principes. Oftewel: de ‘plakbaarheid’ is te voorspellen en te beïnvloeden.
De term ‘plakbaarheid’ is bedacht door de Amerikaanse broers Dan & Chip Heath. In hun boek ‘Made to Stick’ beschrijven ze zes principes die bepalen of een verhaal of idee goed blijft hangen:
Wie deze principes toepast, zal als CEO op een nieuwjaarsborrel nooit meer zeggen: “We moeten volgend jaar de aandeelhouderswaarde maximeren”. De ‘lessen’ werken ook andersom. Dus niet alleen als ‘checklist’ maar ook als aanjager: pas de principes toe bij de start van het denken over boodschap of idee. Creativiteit is zo als het ware af te dwingen. Niet alleen bij ‘storytellers’ en communicatieadviseurs en -directeuren. Ook bij bestuurders en politici.
Dit is erg bruikbaar voor ons vakgebied. Wij zijn er vooral om te helpen ideeën of (beleids)voorstellen te laten ‘plakken’. En dat gaat verder dan het verzinnen van alleen een mooie verpakking. Het boek van de gebroeders Heath kan ons – en vooral bestuurders en politici – helpen om iets verder te kijken dan de neus lang is.